Lekeli Çamaşır Nasıl Dünyanın Sonu Haline Geldi? Klişe Reklamların Perde Arkası

Önce Tanışalım

Merhabalar. Bilmeyenler için kısaca kendimi tanıtmam gerekirse, ismim Cem Solak. 16 senedir çok uluslu reklam ajanslarında “stratejistlik” yapmaktayım. Teknomanyak dışında iki sektörel yayında konunun profesyonellerine hitap eden, yazılar yazıyorum, Bundan sonra kardeşimin projesi Teknomanyak’da elimden geldiği kadar yazmaya gayret edeceğim.

Teknomanyak daha genel bir kitleye hitap ettiğinden bu mecrada pazarlama, pazarlama iletişimi ve reklamcılıkta dışarıdan merak edilen konuları elimden geldiğince anlaşılır bir şekilde yazacağım.

İnanıyorum ki bu güzel oluşumda zamanla daha pek çok değerli isim aramıza katılacaktır. Hayırlı uğurlu olsun diyelim.

Niye böyle şeyler yapıyorlar?

İlk aklıma gelen sorulardan biri bin yıllık “deterjan, şampuan reklamları vs. neden bu kadar sıkıcı ve yaratıcılıktan uzak kim bunları seyredip ürün alır?” sorusu.

Bu soruya cevap vermek için önce reklamın ne için yapıldığını netleştirmemiz gerekiyor. Reklamın temel amacı aslında dışarıda birinin zannettiği gibi izleyeni eğlendirmek değil, ürün satmak ve bunu da mümkün olduğunca kârlı bir fiyatla satmaktır. Bunun için de tüketicisini ürünün farklılığına, performansına ikna etmesi ve müşteriyi anladığını ve onunla aynı değerleri paylaştığını göstermesi gerekir. Tabii bunu akılda kalıcı bir şekilde tutarlı ve sürekli bir şekilde yapmalıdır. Bu da farklılaşan akılda kalıcı bir marka ve marka iletişimi demektir.

Bu hedefleri gerçekleştirmek için marka iletişimleri popüler kültürün tüm unsurlarını ve çok geniş bir duygu yelpazesini kullanabilir. Marka iletişimleri kimi zaman güldürür, kimi zaman duygulandırır, kimi zaman korkutur, kimi zaman saygı uyandırır, kimi zaman heyecanlandırır ve hatta şok bile edebilir.

Bir pazarlama iletişiminin hangi yaklaşımı seçeceği ise tamamen markaya, ürün kategorisine rekabetin durumuna, tüketicinin o ürünü, hizmeti kullanma motivasyonlarına ve ileteceğiniz mesaja göre değişebilir.

Ne dramlar yaşanıyor çıkmayan lekelerde!

Bu yazının konusu olan Hızlı Tüketim Ürünleri (Fast Moving Consumer Goods-FMCG) grubundaki ürünlerin (çoğunlukla ev temizlik ve kişisel bakım ürünleri diyelim) iletişimlerinin klişe ve sıkıcı olma durumuysa, söz konusu ürünlerin cevap verdiği duygusal tüketici ihtiyacı ve bu ihtiyaç bağlamında tepki verebileceği mesaj ve ses tonu ile ilgilidir.

Söz konusu ürünler ilk geliştirdikleri günden beri rekabetin çok yoğun olduğu pazarlarda faaliyet göstermektedirler. Tüm rakiplerin hatta market markalarının bile “iş gördüğü” kategorilerde tüketicinin markanıza istediğiniz fiyatı vermeye ikna olması, o markanın hayatını sürdürebilmesi için hayatidir. Gözle görülür pek bir farkları olmayan, “metalaşmış” ürünlerin altını doldurmak ise performans iddiasını ve ürünü fark ve gerekliliğini görünür kılmayı gerektirir.

Performans vaadi (lekeleri tek seferde çıkarma, makineyi kireçten koruma, tüm mikropları öldürme, en inatçı kirleri temizleme vb.) olan kategorilerde işini tam yapma, kolayca yapma, tekrar iş çıkarmama iddiası çok önemlidir, bu iddiayı iletecek duygular ise özgüven ve otoritedir.

Reklamlar, bu yüzden sıkıcı ve saçma olmak pahasına vaatlerini en zorlu koşullarda gerçekleştirdiklerini göstermek (demonstrate) isterler.

İşte bu yüzden dev çarşaf topları şehirde dolaştırılır, yumurta kabukları sirkede bekletildikten sonra diş macunuyla fırçalanır, Ayşe Teyze çamaşırları “çırt” diye yırtar, ya da mikroplar “kötüyüm ben kötüyüm” diye bağırır, dev kazanlarda yemeklerin dibi tutturulur, kaynana bardağa bakar ve gelini kem gözlerle kınar ya da çocuklar çamurlar içinde yuvarlanır.

Veya tül perdeleri karardığı için kadınımız karalar bağlar ve tüm komşuları onları kınarken “pembeli” melekler kapıda belirir ya da yaşlı tamirci bu makineyi nasıl bu hale getirdin, kireç içinde kalmış bakışlarıyla kadınımızı yerin dibine geçirir

Tüm bunların amacı, ürünün çözmesi gereken sorunun ölçeğini büyütmek, durumu dramatik ve hayati hale getirmektir. Mesele ne kadar hayati hale gelirse ürünün yaratacağı otorite duygusu o kadar kuvvetlenir ve tüketicinin eli markanıza gönül rahatlığıyla daha fazla gidebilir.

Bize de mi, Ayşe Teyze?!…

“Yıl olmuş 2018, hâlâ bu reklamlar iş yapıyor mu” derseniz, o ayrı bir tartışma konusu. Bu ‘demo’ odaklı hızlı tüketim ürünleri reklamcılığının geliştiği yıllarda (1950-80 arası diyebiliriz kabaca) tüm görselleştirme mekanizmaları gerçekten yaratıcı ve etkili buluşlardı.

Yumurta kabuğunu sirkeye yatırdıktan sonra diş macunuyla fırçalamak kimin aklına gelirdi ki?

Ama tabii ki, devrimci yaklaşımda olduğu gibi zaman içerisinde yenilik doğma haline geldi ve bu tür reklamcılık zamanın ruhundan ve tüketici gerçekliğinden koptu, klişe, eski moda, cinsiyetçi ve eleştirilebilecek daha pek çok şey haline geldi.

Performansı görselleştirme, otorite hissi geçirme ihtiyacı söz konusu kategorilerde bugün de var, ileride de olacak. Sadece bunun yöntemlerinin zamanın gerisinde kalmaması gerekiyor.

Bugün teknolojiyle performansınızı ve iddianızı çok daha yaratıcı şekilde gösterebilir, sosyal medya iletişimlerinin gücü ile tüketicilerinizi markanızın gönüllü elçileri haline getirebilir ve dün akla hayale gelmeyecek pek çok şeyi yapabilirsiniz.

Ama temel mesele hâlâ değişmiyor, hangi duyguya hitap vereceğinizi hangi motivasyonla ürününüzü ilişkilendireceğinizi bilmeniz gerekiyor.